林宏文的個人網頁

十月初，一份來自倫敦的調查報告，捎來喜訊，全球最大的品牌管理顧問公司Interbrand最新百大品牌調查，首度出現了華人品牌——宏達電。

「對我們來說，確實是不小的鼓舞。」戴著無框眼鏡，眼裡閃著光芒，身為品牌策略推動的背後靈魂人物之一，宏達電行銷長王景弘坦言，「一切來得比預期還早，原本就知道做品牌是長期抗戰，以為十年才能做到的成績，沒想到五年就做到了。」

的確，根據過去四年《今周刊》的商務人士理想品牌大調查，在手機市場裡，宏達電從來都不是首選，儘管每年宏達電獲選商務人士理想品牌的得票率不斷提升，卻始終未曾擠進前三名。直至今年，基於產品口碑好、性能多，多達三四％的商務人士都選擇了宏達電，比蘋果的iPhone還多！

打造產品獨有個性 華人品牌首度入選

對宏達電而言，今年無異是經營品牌豐收的一年，不僅全球市占率拉抬至一○．八％，成為第四大智慧型手機品牌，又是華人品牌擠進全球百大品牌的第一家。然而，這成果並非一蹴可幾，背後是宏達電付出諸多努力，才辛苦地在消費者心中建立起品牌形象。

「五年前宏達電決定開始做品牌，當時消費者喊得出名字的手機廠，不外乎諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信，加上後來的iPhone。」王景弘說起剛踏入品牌市場，消費者幾乎對宏達電一無所知。「打從一開始我們就很清楚，砸錢打廣告，我們不可能砸得贏諾基亞、摩托羅拉，所以我們從來不認同做品牌等於打廣告。」

既無品牌知名度、歷史又短，還不大做廣告，宏達電要怎麼打入消費者心中？宏達電的策略是回歸本質，先由內部思考，「到底宏達電這個品牌要帶給消費者的意義是什麼？」

他們討論出，宏達電的品牌必須要有個性，這包括三個條件：expressional（有情感的）、ownable（獨有的）、honest（誠實的）。王景弘說，做出能讓人感動的產品是基本要件，再來必須要有獨特個性。

「你問消費者創新，他們可能會優先聯想到蘋果；但你問消費者humble（謙遜），他們不會回答你蘋果、三星，最有可能的是宏達電。」王景弘說，這就是品牌獨有的個性，而宏達電要傳達給消費者的形象，就是謙遜。

至於誠實，「品牌就是公司文化，宏達電從公司文化就要求員工誠實，才能進一步傳達給消費者，而不是讓消費者感受到宏達電的品牌是行銷『做』出來的。」這三大要素交集在一起，「Quietly Brilliant」就這麼誕生。

「Quietly Brilliant」用宏達電人的語言來說，叫作謙和智慧，成就美好體驗，但這仍然太抽象。王景弘用一個景象來描述：全世界前幾大手機品牌坐在一起，蘋果iPhone最獨來獨往又離經叛道；諾基亞、摩托羅拉、三星則較有發言權，因為他們有本錢可以拍廣告與消費者溝通。「宏達電則默默地與其他大品牌坐在一起，說話不那麼大聲，卻不停用產品來與消費者溝通。」

品牌與行銷完全切割 用產品溝通消費者

既然強調用產品溝通，王景弘說，宏達電的手機就必須給消費者最好的使用體驗。

手握著宏達電手機，王景弘信手拈來都是故事。「很多消費者有這種經驗，拿智慧型手機拍照，明明已經按下拍照鍵，卻慢了一到兩秒才真正拍下畫面，所以很多人都拍不好。」手機鏡頭的延遲反應，在宏達電研發團隊看來，就是一種不好的使用者體驗，可是受限於手機厚薄度，要做到與單眼相機同樣的反應速度，幾乎不可能。

於是，工程師思考到，如果相機功能一開啟，就能自動替你儲存影像呢？「從你打開相機功能的第一秒開始，程式就自動拍下每個畫面，你在第三秒按下拍照鍵，我們就透過程式，調出第三秒存下來的影像，這麼一來，用手機拍照不再有時間差了！」王景弘說，這種功能叫作instant capture（即時拍攝），是工程師覺得手機拍照功能的體驗不夠好，所以要做得更好的一個例子。

又例如宏達電上個月才剛發表的音韻機（Rhyme），這支號稱為女性消費者量身打造的手機，設計團隊是一群宏達電的女設計師。

她們仔細研究女性消費者的各項需求，聽音樂、拍照、重視外形，「女性會喜歡什麼色彩？粉紅色嗎？」王景弘反問，「那就太膚淺了，粉紅色是設計團隊最先排除的顏色，因為對部分女性而言，粉紅色反而是她們最不喜歡的顏色。」

還有，「女性消費者常把手機放在包包裡，結果電話一來不是聽不到鈴聲響，就是伸手在包包裡『大海撈針』撈半天。」所以，音韻機在設計過程裡被要求電話鈴聲比一般手機大聲，「可是，一旦消費者伸手拿起手機，讓它感受到震動，音量就隨之降低。」而女性消費者喜歡拍照、分享照片，還喜歡在上傳照片前自行加工修圖，所以音韻機又內建了修圖程式。

這幾個看似簡單的需求，卻是宏達電投入大批資源才建立的產品區隔，「若說這麼多年，我們做對了什麼事，那就是宏達電很清楚地把品牌與行銷切割開來，因為品牌要求的遠比行銷多太多。」王景弘說。

為了把宏達電的品牌意義深植到每位員工心中，宏達電還特意將品牌意義設計在名片上，四種不同圖案分別代表設計簡單、以顧客為中心、研發能量與永遠帶來驚喜的禮物，讓宏達電每位員工能進一步對外宣揚。

走過甫開創品牌的篳路藍縷，宏達電從阿福機、鑽石機，到現今品牌策略日漸成熟、更具自信，他們不再為了做手機而做，而是為了做一支能感動消費者的手機。這，應是宏達電能得到消費者共鳴最重要的原因。