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產業生態轉移

三大挑戰，台灣IT品牌怎麼走？

撰文=林宏文  登於數位時代 2012年 10月

前言

台灣科技產業面對從PC到行動應用的生態轉移衝擊，在今年的調查中，宏達電、宏碁及華碩雖然仍穩居前三名，但宏達電及宏碁品牌價值都出現衰退，台灣IT品牌遇到了什麼難題？又該如何走出重重困局？

內文

去年十月，是台灣IT品牌躋身國際舞台、發光發熱的一年，因為國際顧問公司「國際品牌」(Interbrand)公布全球百大品牌排行榜，宏達電(HTC)品牌價值達36.05億美元（約新台幣1107億元），不但蟬連台灣國際品牌價值調查的冠軍，更闖入全球百大，排名第98位，成為首家台灣企業躋身全球百大品牌行列。

不過，這份榮耀沒有持續太久，短短一年內，宏達電營運又出現亂流，從雲端跌落。在今年台灣國際品牌價值調查，宏達電雖然居榜首，但整體價值從去年的36.05億下滑至27.53億美元，跌幅達22%，幅度之大令人意外。除了宏達電之外，連台灣一向引以為傲的PC產業，宏碁的品牌價值也下跌了11%，也都同樣面臨排名大幅滑落的窘境。僅有華碩因接連推出變形金鋼、與Google合作平板電腦Nexus7等產品，品牌價值小幅成長2%，算是維持住平盤的局面。

宏達電與宏碁，是台灣手機與電腦的兩大領導品牌，如今，兩個「台灣之光」均面臨業績下滑、品牌知名度蒙塵的大危機，背後所反映的，其實是台灣發展 IT品牌的幾個大問題。

仔細觀察台灣的IT品牌，幾乎都循著相同的發展路徑，先從代工起家，然後再轉做品牌，並靠著優異的品質與便宜的價格，受到消費者的歡迎。不過，最近幾年，由蘋果所掀起的典範移轉革命，不僅大幅改變了IT產業的價值鏈，也明顯扭轉了消費者的喜好與關注。

**小標=挑戰一：IT產業價值連轉移

仔細分析這些變化，可以歸納出三大改變的力量。首先，近幾年由蘋果帶動的應用平台App Store風潮，大大改變了3C電子產品的價值鏈，軟體與應用成為引領典範移轉的核心，蘋果iPhone手機可以不斷推陳出新，至今推出到第五代，即使許多人批評iPhone5的創新度已經不多，但銷售量仍不斷創新高，關鍵點都是因為蘋果創造了一個龐大的App Store軟體應用平台，讓手機、平板等產品，變得既有趣又充滿生機。

由於軟體及應用平台創造了3C電子產品全新的價值，也讓硬體變成了附屬品，硬體價值也則被嚴重壓縮，台灣IT產業不論代工或品牌，過去的強項都集中在硬體上，因此，當軟實力凌駕硬體時，無力進行軟硬體整合的企業品牌，都面臨大危機，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰，就連諾基亞、黑莓機，到惠普、戴爾這些更大型的IT品牌公司公司，品牌價值都明顯受到衝擊。

在蘋果整合軟硬體的生態體系，並創造驚人的成長性與市值後，包括Google、微軟等大廠也有樣學樣，全都推出終端品牌搶市，與傳統品牌業者競爭。例如Google買下摩托羅拉並推出自有手機，更與華碩合作推出平板電腦Nexus 7，至於微軟也推出自家平板電腦Surface，這些加入戰局的新品牌，雖然目前規模還不是很大，但夾著軟硬整合的優勢，甚至有「球員兼裁判」的味道，未來將是改變IT品牌產業生態的重大變數。

**小標=挑戰二：掌握關鍵零組件創新力

此外，衝擊台灣品牌業者的第二大力量，則是來自關鍵零組件等硬體技術的創新，這些創新主要以韓國三星及樂金為主，並且在結合強勢品牌後，擴大韓系品牌及關鍵零組件等產業垂直整合的領先程度。台灣雖然在半導體及面板的兩兆產業也投入大筆資金，卻明顯落後韓國業者，也讓台灣 IT品牌無法取得關鍵零組件的奧援，更加擴大落後的幅度。

以最強勢的三星為例，目前幾乎已霸佔3C電子產品的主要關鍵零組件，從記憶體、面板到核心晶片等，都是最大供應商，而且，三星在這些零組件上不僅引領潮流、制定規格，甚至在AMOLED占了全球九成以上市場，也讓三星在手機產業一支獨秀，今年第二季，三星智慧型手機出貨量甚至達到蘋果兩倍，成長力傲視所有品牌。

更可怕的是，接下來的幾年，很多人已預期，IT產業將出現「蘋果下、三星上」的趨勢，三星將超越蘋果，成為3C電子業最大的創新者。因為三星的領先幅度不僅還在擴大，並把努力目標放在開發軟體與應用上，目標設定就是要超越蘋果。

工研院競爭力中心首席研究員陳清文舉例，蘋果今年三月推出的New iPad，在創新上就已不足，讓人沒有「哇!」的驚喜感，接下來的平板策略更是朝低價及小型化的iPad mini走;至於最近推出的iPhone 5，雖然面板加大到四吋，但遠遜於消費者期待，也難以和三星五吋以上的大面板競爭。

相較來看，三星接下來要推出的Galaxy Note第三代，以及Galaxy S4，很可能採用摔不壞的AMOLED面板，屆時將帶來革命性的改變;至於蘋果下一個最被期待的iTV，三星的智慧電視早已把索尼及夏普遠遠拋在後頭，當然會更想盡辦法不讓蘋果佔到一點便宜。

造成台灣IT品牌困境的第三大力量，則是一個層次更高的大環境因素。品牌競爭，如今已成為國與國的競爭，是一個國家政治、經濟、文化等實力的綜合展現，品牌實力就是國力的延伸，台灣現在面臨政府施政無力、經濟成長殿後、國民自信心喪失等一連串打擊，呈現在品牌的發展上，當然就很難有好的表現。

蘋果的強大，背後代表的是美國強大國力在支持，面對三星的崛起，蘋果可以聯日拉台共同抗韓，因此，爾必達破產後，即使有來自韓國海力士及大陸聯想集團的競標團隊，但最終仍按照劇本規畫，被出價並非最高的美光所收購;至於鴻海與夏普的結盟、台積電協助蘋果生產A7，全部都是蘋果構築抗韓防線的一環。

**小標=挑戰三：突破國家困境

同樣的，三星的崛起，也是韓國邁向強國之路的企業代表，這幾年，韓國在政經、文化、體育等硬實力與軟實力，都有十足的進展，尤其是韓流襲捲全球，更帶動了三星、樂金等3C品牌的風潮。根據統計，韓流創造一元的文創產值時，就可帶動南韓3C電子產品三至四元的產值，這也是為何三星高價邀請少女時代做為三星在中國的代言人，讓三星在大陸的品牌知名度完全不輸蘋果的關鍵。

至於聯想、華為、中興等中國新興品牌的出線，背後都是完全相同的道理。中國不僅占了全球四分之一的人口，十三億的市場所累積出來的力量，當然可以支持出好幾個品牌，也因為大陸品牌的崛起，同質性較高的台灣品牌也無法避免地受到擠壓。

台灣企業在這些強國環伺中經營品牌，當然是相當艱困，因為當美國、中國及韓國等政府都以各種手段支持本國產業發展時，政府能夠給予企業多少協助，當然也是品牌能否發揮實力的關鍵，近年來日系及台系品牌的落漠，與兩國政府缺乏作為也有相當大的關係，當宏達電出現營運壓力時，台灣政府官員也拿不出什麼辦法來，僅能說兩句話，要大家多支持一下自己品牌。

除了這三大力量左右了台灣品牌發展之外，接下來，全球品牌的競爭將更白熱化，蘋果、三星這些國際大廠運用的競爭策略將更為恐怖，行銷戰、專利戰的規模將愈來愈大，實力不夠的企業是很難招架的。

**小標=挑戰三：突破國家困境

例如在行銷戰上，三星近來推出的Galaxy S3創下三個月熱銷二千萬支，除了產品本身很強之外，最驚人的是三星祭出的行銷戰略，提供全美三大電信服務商非常優惠的合作條件，目的就是要擠掉同時期宏達電的One系列，讓One僅能與少數電信營運商搭配銷售。

此外，三星還祭出更具破壞力的殺手鐧，在銷售S3時，公布一個拿舊機可折價換新機的方案，還把每一款手機標上折價金額，例如iPhone4S的64GB版本，可以折價到300美元，至於宏達電最頂級的OneX產品，只能折價到175美元、 OneS更慘，僅可折價120美元，讓功能與價位都與S3相近的One很受傷。

台灣出生，現為Interbrand上海辦公室董事總經理陳濮指出，台灣IT品牌的問題在於，電子產品越來越消費化，但許多IT品牌由於過去多半從B2B的模式崛起，內部的企業文化，並未真的跟上消費化的腳步。他建議，台灣品牌需要更積極地從產品規劃、行銷活動到消費者互動之間，做好一條鞭的整體品牌策略，而不是靠著一個又一個打帶跑式的短期行銷專案，滿足當下的銷售成績。

至於在專利戰上，蘋果與三星的官司才剛落幕，緊接著又是蘋果與宏達電的訴訟。未來專利訴訟牽涉到的不僅是本身的專利布局與技術實力，這些國際大廠規模都是台灣企業的十倍、百倍，擁有豐厚財力去收購更多專利組合、聘請大律師，台灣品牌企業的挑戰仍然不少。

台灣IT品牌從宏碁至今，已發展三十餘年，過程一直崎嶇顛簸，但仔細對比，過去的發展歷史中，也幾乎沒有一個時期像現在這樣，同時面臨內外夾擊的雙重困境，不僅IT產業內部的典範移轉仍在激烈進行，而外在環境的競爭程度又更加嚴峻，台灣業者不僅要解決各自的內部問題，又要因應韓系及大陸品牌的前後包夾，這波來勢洶洶的大挑戰，將讓許多IT品牌的CEO傷透腦筋。危機能否變成轉機？當產業附加價值不斷移轉，企業轉型的管理過程中，最重要的是具備新思惟。誰能真正了解客戶、照顧客戶，顯然才是品牌成功的最大關鍵。