期數 : 815
發行日期 : 2012/8/6
作者 : 撰文/長內厚
鴻海加夏普 電視殺價戰才正要開始!
六十吋電視打四折賣 日本教授早預言

 

鴻海入主夏普,一樁台日史上最大投資案,掀起「聯日抗韓」的熱潮,郭台銘甚至誓言,一定可以打敗三星。長內厚身為日本早稻田大學商學研究院副教授,他怎麼觀察鴻海、夏普聯姻?

 

七月十七日,鴻海董事長郭台銘順利取得三席董事席次,正式入主夏普。這樁號稱台日史上最大投資案,不只震驚了台灣,後續效應也如漣漪般,在日本散開。到底日本人要展開雙臂歡迎鴻海,還是心驚膽戰地審視鴻海到來?這得從全世界科技業的版圖轉移說起。

昔美日競爭 今為日台競合

 

戰後二十餘年間,全世界電子業由美國企業所領導,像開發彩色電視機的RCA,從大型電腦到個人電腦(PC)的IBM,但隨著日本企業的崛起,在半導體、PC、家電等領域,取代美國成為領導者,只是,好景不常,二十世紀末,日商由極盛轉衰,逐漸被急速成長的台灣與韓國企業所取代。

一九七○年代,日商取代美商的景象,變成了近年索尼(Sony)電視機製造廠、夏普面板工廠被鴻海收購。過去消費者追逐的日本品牌,換成了三星、LG,美國與日本的關係,翻版換成日本與台灣、韓國的關係。

可是,一個產業趨勢的轉變、產業版圖的移動,不會只是這麼簡單,我們就用經營學的「權變理論」(Contingency Theory)來看看。何謂「權變理論」,簡單說,一百家公司有一百種不同的經營方法,就算完全模仿一家成功企業的經營模式,因為環境的不同,經營成果也不同。

拿日本汽車業崛起的例子來說,日本車廠豐田進軍美國市場時,美國汽車業大本營的底特律,出現了暴力破壞的工會示威活動,美國國會還為此制定《超級三○一法案》,就為打擊日本進口貨。當美、日競合換成了日、台競合,日本也該像美國一樣,用工會示威抗議台廠的滲入,用法案制衡台灣?顯然不是如此。

看看台、日的產業結構吧!相較於日本以「垂直整合型」企業為主,台灣產業結構走的反而是專業分工的路,只針對產品某部分零件進行專業分工製造,就像奇美電、友達、聯發科技這類廠商,僅生產面板、晶片,抑或像鴻海這類,本身沒有品牌,提供產品設計與生產服務,被稱為「垂直分工型」企業。

從當年的美、日競爭,到了台、日競爭,時空環境不同,產業結構不同,台、日在本質競爭架構就不同,直接的對立也不多,舉例來說,友達與索尼同樣經營液晶電視產業,但市場上兩者產品並無競爭關係,反而友達是索尼重要的面板供應商,鴻海與索尼的關係也是一樣。

二○○九年,索尼把位於墨西哥的電視組裝廠九成股權賣給了鴻海,自己只保留一○%;隔年,索尼又以同一模式,把斯洛伐克廠九成股權,賣給了鴻海,自己一樣只保留一○%。

這兩座廠,一座是供應北美市場的重要生產基地,一座是供給歐洲市場的據點,索尼毅然地將股權出售,被外界解讀此舉是為解決現金流量的問題。然而,鴻海買了索尼的工廠後,不管員工或產品都沒有改變,生產製造的還是索尼的產品,改變的只是工廠生產的指揮權,發號施令的人從索尼變成了鴻海,這時外界才認知到,這場交易其實是一種互補的合作關係。

台日連手 發動價格戰轟韓

 

如此看來,台、日攜手,競爭的成分少了些,而是多了點合作的本質。這麼說吧,由極具魅力的領導者郭台銘所率領的鴻海,是像軍隊般的組織,各部門各司其職,為了達成設定的目標而充滿了效率。但索尼是自由開放型的企業文化,員工被容許有較大的自由度,優點是常可衍生出新技術與新商品,當然缺點則是生產效率欠佳。

換言之,對鴻海來說,只要給它明確的設定目標(商品概念),它就可以用最有效率(低成本)的方式產出這些產品,相形之下,索尼雖然在商品概念的創造上(新產品開發)具備優勢,在生產效率上面(降低成本)卻是失敗的。光看索尼已連續八年發生虧損,主因就是來自電視部門的赤字。

但承受虧損壓力的,不只有索尼,還有三星、LG,也就是說,今天的全球電視機市場是個沒有贏家的市場。

過去,液晶電視的主要價值就在面板,由於面板常常供不應求,面板廠即使競爭激烈,基本上都還是賺錢的,然而,情勢已經逆轉了!

根據產業分析師的估計,夏普十代線的稼動率已跌破五成,面板產業競爭市況將極為慘烈,且面板不像電視有品牌等差異化的附加價值,為了求取生存,價格競爭成了唯一的選擇。

在這樣的時機,面板廠唯有引進軍事化管理的鴻海,讓敵手疲於奔命而退出市場,才是面板廠求取生存、獲利的唯一機會。根據日本媒體報導,夏普十代線與鴻海正式合作後,稼動率又將重回九○%以上,某種程度來說,這就是台、日勢力對於韓廠發動價格競爭的宣戰公告了。

夏普的前社長片山幹雄是液晶面板的工程師出身,但新任社長奧田隆司可就不同了,他是國際行銷部門出身,深諳日本品牌經營歐美市場的難處,由奧田所領導的夏普,再配合上全力拉抬十代線稼動率的鴻海,等於是夏普的商品知識、技術,結合了鴻海的高度執行力與低成本。

五月十二日,《日本經濟新聞》報導,原本在美國市場就強攻低價策略的夏普,在美國好市多賣場大打促銷,推出「同樣的價錢,夏普電視機比三星大十吋」的促銷手法。如此看來,一場液晶電視的價格競爭大戰,才正要來臨!

(作者為日本早稻田大學商學研究院副教授長內厚,一九七二年出生於東京,京都大學經濟博士,曾於索尼工作、神戶大學經濟經營研究所副教授,專長為經營戰略理論與商品開發理論。)

 

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