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他如何藉著顛覆時尚傳統的經營手法成功，又如何讓中國成為挹注LVMH營收最重要的市場？

法國企業家伯納德．阿諾特（Bernard Arnault）最喜歡收集精品名牌，他出手大方、興趣廣泛，任何精品只要看了喜歡，都想方設法納為己有。

從一九八五年他收集第一個品牌迪奧(Christian Dior)起算，前後二十五年，靠著「收集」，他成就了二七五億美元、約新台幣八千八百億元的身價，躋身全球第七富豪，亦是歐洲首富！

阿諾特旗下的ＬＶＭＨ集團(Louis Vuitton Moet Hennessy)，以路易威登與酩悅軒尼詩領頭，擁有超過五十種全世界知名的品牌，外加數十億國際遊客必逛的環球免稅店DFS Galleria，以及法國的大百貨公司Le Bon Marché，阿諾特本人還是大賣場家樂福Carrefour的最大股東。不論從營業額、品牌數量、獲利、或者股價來排名，ＬＶＭＨ都是全世界最大的精品時尚集團。

根據《華爾街日報》的報導，ＬＶＭＨ集團與瑞士歷峰集團(Richemont，擁有卡地亞、Dunhill、伯爵錶等品牌)，以及法國巴黎春天百貨(ＰＰＲ集團，包括ＧＵＣＣＩ、ＹＳＬ等品牌)，並稱為全球前三大時尚集團，但是，ＬＶＭＨ的年銷售額大約是歷峰的三倍、法國巴黎春天的六倍。如果以全球最高的聖母峰(八八四八公尺)來比擬ＬＶＭＨ，那麼第二名的歷峰有如嘉義阿里山，第三名的春天百貨則只有北投大屯山的高度。

金融海嘯爆發後，許多奢侈品牌業績暴跌、甚至瀕臨破產邊緣，但是，ＬＶＭＨ在法國巴黎證券交易所上市的股票，從金融海嘯的低點每股四十歐元勁揚超過一倍，目前公司總市值逼近六百億美元，ＬＶＭＨ不僅率先走出衰退陰影，更以帳上超過三十五億美元的現金，虎視眈眈準備收購競爭者。

叛逆手法顛覆百年經典品牌

建立如此驚人的時尚帝國，阿諾特只不過花了二十五年的時間。阿諾特的祖父與父親都是生意人，經營一家成功的營造公司，一九七六年，當時只有二十七歲，在父親公司工作四年的阿諾特，說服父親賣掉祖父創立的營造公司，拿出所得的四千萬法郎轉型為銷售高級度假別墅的地產公司，一九八一年，當時已經是公司總裁的阿諾特轉戰美國佛羅里達棕櫚灘，靠著幾檔高級公寓的開發案讓他財富倍增。

一九八五年，擁有法國知名品牌迪奧(Christian Dior)的老紡織公司Boussac因為經營不善在市場求售，阿諾特拿出一五○○萬美元的現金，找了投資銀行融資另外的六五○○萬美元買下Boussac，阿諾特採取大多數購併公司會進行的整理手段，把紡織公司的固定資產賣掉，只留下Dior品牌以及La Bon Marché百貨公司。

分拆資產後，阿諾特拿出他的魔法棒，以近乎叛逆的手法顛覆時尚界。Dior是具有百年法國傳統的經典名牌，但是，阿諾特卻找來義大利設計師費雷(Gianfranco Ferre)來擔任Dior的總設計師，這個決定，當然立刻引起保守的時裝界一片罵聲，但是，費雷接手一年後的一九八七年，Dior在巴黎舉行費雷處女秀「Ascot Cecil Beaton」，以簡潔的線條、高雅華貴的用料、以及堅持鮮豔的原色轟動時尚界，也為阿諾特的時尚王國打下第一場勝仗。

相對於Dior，一九五二年創立的紀梵希(ＧＩＶＥＮＣＨＹ)算是年輕的法國品牌，紀梵希創立品牌後的第二年，美國影星奧黛麗赫本拍攝電影「龍鳳配」，因為遍尋不到合適的戲服，最後在巴黎選了剛剛出道的紀梵希，此後，赫本與紀梵希合作了四十年，一直到阿諾特接手為止。

與奧黛麗赫本連結的優雅品牌，阿諾特接手後卻找來被稱為「英國時裝界的野孩子」的鬼才設計師約翰．加利安諾(John Galliano)，大搞煽情、華麗與放浪形骸，一如費雷，兩人的合作再度創造無窮的話題，阿諾特的銀行帳戶不斷湧入鈔票，加利安諾則成為家喻戶曉的頭牌設計大師。

阿諾特使用顛覆手法從不嫌膩，三月底剛剛結束的巴黎時尚周，他新聘英國女設計師費蘿(Phoebe Philo、原Chloe首席設計師，Chloe鎖頭包的原創者)，再度從實用主義的風格延伸更多品牌個性，拯救差一點在金融海嘯中滅頂的品牌Celine。

Celine服飾具有柔中帶剛，實用不囉嗦的風格，是深受高大金髮的西方女性專業律師、銀行家喜愛的服飾品牌，阿諾特在一九九六年以五億六千萬美元買下這個品牌，這兩年遇到金融海嘯，Celine的客戶堪稱是重災區，阿諾在此時找來費蘿，自己則大手筆整頓Celine的財務，把一○○％的庫存全部銷毀、關掉美國所有的店面(僅保留一家)、從檔次較低的百貨公司撤櫃，一口氣清理掉一．五億美元、約新台幣五十億元的庫存。阿諾特的財務與行銷手法，和他找設計師一樣，充滿了令人瞠目結舌的顛覆性！

重新擁抱古典價值

但是，顛覆並不是阿諾特唯一的手段，具體來說，ＬＶＭＨ能夠在蕭條中逆勢打敗競爭對手，真正的必殺絕技，是成功掌握兩個重要的策略：第一、旗艦品牌路易威登(Louis Vuitton)重新擁抱古典價值；第二、中國策略。

三月二十九日出刊的美國《新聞周刊》〈NewsWeek〉，以「時尚產業的未來——重回古典核心(Classic to the Core)」作為封面故事，探討精品時尚業界在金融海嘯肆虐下，為什麼有的品牌瀕臨破產，但是ＬＶ、Herm s等卻能逆勢出現雙位數的成長。《新聞周刊》說，ＬＶ這些品牌的產品，堅持法國原廠、頂級材料與做工，強調百年價值與限量生產的保值，讓客人捨棄花稍多變的次級品牌，將所有的消費集中到可以長久保存的ＬＶ身上。

其實，阿諾特也曾經在ＬＶ上面大玩顛覆與混搭，當年ＬＶ與日本設計師村上隆結合，讓村上隆將ＬＶ的商標用在驚世駭俗、近乎色情的雕像上，就是一例。

但是，○八年後，阿諾特與ＬＶ設計師Marc Jacobs將ＬＶ轉回傳統價值，用前蘇聯總書記戈巴契夫、老牌明星史恩康納萊等人代言ＬＶ，而今看來，阿諾特操盤的確技高一籌。

除了傳統價值，阿諾特將極大的心力放在中國市場的開拓，他在最近接受《華爾街日報》的專訪中說，「中國是我最重視的市場」、「未來五年內，ＬＶＭＨ集團將會有二○％的營收來自中國」。阿諾特派在中國的總監吳越也說：「對於ＬＶＭＨ的業務，中國已經成為獨一無二的新興市場。」

中國、中國、中國

剛剛公布的ＬＶＭＨ集團○九年營業收入約一八○億歐元，以去年底的匯率換算，相當於二七○億美元，或者八千六百億元新台幣。其中，路易威登貢獻了四分之一的營業額，以及六○％的利潤！更令人訝異的是，這個帶著鐵達尼號神話的品牌，有三九％的銷售額來自於中國。

簡單來說，中國的消費者是ＬＶＭＨ的救命恩人，更是將阿諾特推向歐洲首富寶座的大功臣！

阿諾特的「中國策略」極為積極，甚至可能是所有奢侈品牌中最積極的一家。從一九九二年，ＬＶ在北京王府井半島酒店開設第一家旗艦店開始，短短十八年內，整個集團在中國已設立超過九百家精品店，銷售所屬三十五種品牌的精品。領頭的ＬＶ精品店超過三十家，涵蓋二十二個中國的一級與二級城市，數量居亞洲所有國家之冠，成長最快的Sephora(絲芙蘭）化妝品，○五年才進入中國，到去年底已經設立超過六十家專賣店。不計算香港，ＬＶＭＨ中國直接雇用的員工人數已超過五千人。

長城時裝秀寫下歷史紀錄

數字只能小部分描述阿諾特的企圖心，○七年的十月二十二日，Fendi破天荒在中國長城的天下第一關舉行春季時裝秀，將近一公里的長城，每一個城垛與烽火台都被最先進的燈光照亮，八十八套Fendi新裝由中國、台灣與歐美名模展示，阿諾特帶著太太親自出席，現場貴賓有章子怡、侯佩岑、日本足球明星中田英壽、韓國影后金度妍以及五百多名媒體與大陸富豪，主秀結束時，Fendi首席設計師Silvia Fendi與Karl Lagerfeld登場謝幕，所有來賓起立鼓掌長達十分鐘。

這場長城時裝秀，克服了中國重重法令的限制，在攝氏四度的寒風中讓所有賓客賓至如歸，寫下了時裝界不可忽視的歷史紀錄，更是阿諾特超積極的「中國戰略」的最佳明證。

阿諾特在中國大陸現在是全面開戰，去年在遼寧大連開設大型精品購物中心、到山西太原開店，搶暴發戶「煤老闆」的荷包，還與澳門賭王斥資五億美元，在重新規畫的上海虹橋特區，投資商用不動產。這個稱為「上海尚嘉中心」(L'Avenue Shanghai)的地產開發項目，位於虹橋商務區的核心地段仙霞路與遵義路口(附近有早年殷琪蓋的上海世貿商城，以及遠雄的雙子大樓)，總建築面積十四萬平方公尺，建築高度一三四公尺，阿諾特說要做最高檔的時尚中心，ＬＶＭＨ的中國總部也將搬遷至此。

阿諾特靠著積極的中國策略安然度過金融風暴，而今不免俗也從時尚精品跨界做了地產開發商。一九八一年因為投入美國佛州棕櫚灘高檔度假公寓而發財的阿諾特，而今再度重回不動產開發，正如他自己所說：「中國是個極為有趣、什麼都有可能的市場。」難道，法國時尚精品教父的未來，會在中國嗎？

全球10大富豪產業橫跨各領域

最後的贏家，

還是金融家！

2010年《富比世》全球富豪排行榜，可能是有史以來最具政治象徵的排行榜，靠著壟斷蓄積巨富的墨西哥電信大亨史林，奪得全球首富的頭銜；印度的米塔爾(鋼鐵大王)、安巴尼(石化鉅子)、巴西的礦老闆巴提斯塔，分別代表了新興國家資源壟斷者富可敵國的力量；他們分居全球第四、第五與第八名。

歐洲首富則是穩坐「奢華教父」寶座的時尚帝國LVMH董事長阿諾特（Bernard Arnault），其次是排名第九的時尚服飾ZARA董事長歐提加，民族性務實的德國，則由建立全球零售網路的阿博契特擠上全球第10富豪。

然而不論是靠壟斷、靠天然資源、靠時尚、靠科技、靠地產起家的超級巨富，都有一個共同的必殺絕技——金融操作！全球首富墨西哥大亨史林，就靠著一本又一本手寫的筆記本，計算每一筆交易的現金流量與預期利益，來構築他的首富帝國。

印度的米塔爾在全世界收購老牌鋼鐵廠，最後乾脆長住倫敦認真扮演金融家；法國阿諾特的王國從25年前買下瀕臨破產的迪奧開始，藉著不斷的購併才取得無可挑戰的地位。排名全球第10的德國零售大亨阿博契特，公司不如沃爾瑪大，卻因為理財得宜，身價遠高於沃爾瑪的華頓家族；這樣看來，不論壟斷還是科技，最後的贏家，還是金融家！