/林宏文

 車水馬龍的越南胡志明市,一家門口貼著TAiSUN(泰昇的英文品牌名稱)合作夥伴的雜貨店,門口排滿了載著尿布、衛生棉等用品的摩托車,正為這家小店補齊貨架上的空缺。店裡塞滿各種生活用品,有的還堆到頂住天花板,不過進來的客人倒是熟門熟路,很快就找到自己需要的東西。

 

這家有如台灣早期「柑仔店」的雜貨店,占地數十坪,在胡志明市已算是很有規模的店,也是收入較高的越南人消費的地方。店老闆是一對夫妻,坐在門口兩側,一邊招呼客人,手上還不忘收錢、找錢。

 

人口九千萬的越南,雜貨店就是最主要消費通路,大型連鎖超商在此還未成氣候,在從南到北長達二千公里的國度裡,雜貨店數量達三、四萬家。賣紙尿片的泰昇,就靠著這樣的「柑仔店」,打出TAiSUN紙尿布的品牌地位。

 

早上到「柑仔店」探查的泰昇董事長戴朝榮,一進店裡就與老板、老板娘特洛寒喧,他指著貨架上目前正熱賣的拉拉褲紙尿布,感慨地嘆口氣說,「十五年前,我就一個人帶著越南翻譯,南北到處跑,一家家店親自去遊說,才有今天的泰昇。」

 

紙尿布是競爭激烈的成熟消費品,長期被歐美日等大品牌占據,但戴朝榮把一個早被大產盤據的產品,送進越、柬、非洲等偏遠國家;在越南,泰昇搶下一成市占,排名第四位,此外,成人紙尿布則占有26%,居第二位,至於柬埔寨的市占則高達五成,穩居第一名。在非洲島國法屬留尼旺,或斐濟、東加等,很多人在世界哪個位置都搞不清楚的地方,泰昇都是市占最高的品牌。

 

小標一,不懂的產業不做  回歸自己熟悉的領域

 

泰昇正是靠著選一條大家不走的路徑,拿到自己的市場地位。這個策略卻源自顛頗的創業歷程。

 

二十多年前就到越南考察的戴朝榮,創業經歷不少波折,早年他與朋友合資成衣工廠,後來理念不合離開,接著投入當時很熱門的光碟片產業。

 

不幸的是,一進入市場立刻遇到美國光碟片崩盤,望著滿倉庫存貨眼見就要血本無歸,他靈機一動,何不去找找其他市場?發現南美洲、非洲等地都有需求,便把貨分成一小批一小批賣掉,最後不但拿回本錢,還有利潤。

 

戴朝榮說,這個經歷讓他深刻體會,不懂的生意絕對不要碰,於是重回成衣產業,這一次,他取得上游紙漿、高分子及不織布等國際材料大廠的代理權,總算賺進第一桶金。

 

小標二,紅海市場不做  專做新興市場

 

不過,他很快警覺到,代理生意一做大,原廠很可能收回去自營,儘管生意順利,他仍毅然收掉代理業務,決定全心投入做通路與品牌,而且選定國際大廠還未注意到的越南。

 

十五年前的越南,紙尿布堪稱是高級消費品,有錢人家裡嬰兒若穿紙尿布,還會讓小孩不穿外褲來炫耀,泰昇布局得早,馬步蹲得札實又穩,搭著越南快速的經濟成長及高生育率,人民平均二十八歲的人口紅利等優勢,業績一路長紅。

 

戴朝榮說,經營越南這種新興市場的通路與品牌,最大挑戰在於用人與管理,泰昇是很少數靠越南本地人打造起來的品牌,公司直到近幾年才延攬台灣主管進來,靠著本地人才的協助,才能與在地通路建立深厚關係。此外,泰昇的管理與財務都很透明,不做兩套帳,員工升遷管道暢通,把形象拉升到與歐美日國際品牌接近的水平。

 

小標三,規畫前瞻 產品、產能搶先機

 

此外,在產品規畫上,泰昇於2014年推出,可以直接穿、不用黏貼的紙尿布,由於單價及毛利都較高,如今已是熱賣商品,讓近幾年盈餘及EPS(每股稅後純益)的成長更為明顯。

 

當年光碟片的經驗,讓戴朝榮接著充分運用「長尾理論」,再度把眼光放到其他偏遠小國,足跡從東南亞、非洲,一路深耕。去年泰昇年營收13.7億元中,越南占44%,其他亞洲地區占33%,而非洲、拉丁美洲等地區也占達23%。另外,在品牌為主的業務外,也做一部分代工,藉此平衡經營與財務匯率上的風險。

 

2015年泰昇切入柬埔寨市場,由於市場還沒被外商注意到,因此很快就占到第一名,為了鞏固市場地位,已決定在金邊投資新廠,產線預計在2018年第一季量產,新產線將使年產能增加約1.2億片,是原產能7.6億片的15%,繼續擴大在東協市場的領先地位。

 

與戴朝榮認識二十多年的嘉谷興業總經理劉清治說,泰昇如此成功,除了戴朝榮個人的努力外,最重要是他很有信用。他舉例,十幾年前他們曾說好一起去大陸投資機械業,但一直沒接到匯款通知,後來才知道,原來戴朝榮認為技術一直做不好,怕對股東無法交待,「一般人做生意,巴不得多賺一點,很少人像他這樣,做不好還自己承擔下來。」

 

與泰昇一樣在越南經營通路品牌有成的凱撒衛浴總經理陳威志說,越南是新興市場,對台商是很大機會,不過雖然有人口紅利,但仍需在地化的聚焦經營。「Terry(戴朝榮的英文名)不只英文好、善溝通,而且很早就在越南落地生根,認真經營,把這裡當成第二個家,還經常在台商間舉辦各種研討會,促成台商的交流合作。」

 

以越南為基地奮鬥十多年來,戴朝榮越來越看好東協及新興國家的成長潛力,為了儲備更強戰力、吸納人才,元月十七日,泰昇-KY 也以每股107元回台上市成功,有了資本市場的加持,泰昇磨拳擦掌迎向下一個十五年。

 

泰昇國際控股公司

成立時間:越南泰昇成立於2001年,控股公司成立於2014

資本額:3.08億元

董事長兼總經理:戴朝榮

主要產品:嬰兒紙尿布、成人紙尿布、衛生棉

業績:2014年營收12.14億元,EPS7.08

2015年營收13.73億元,EPS8.09

2016全年營收14.92億元,前三季EPS6.82

 

 

 

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