以技術突破建立差異化策略
典範移轉下，CEO尋求轉型的挑戰之五
文/林宏文
每年年初的美國消費性電子展(CES)，向來都是觀察電子業一個重要指標，今年當然也不例外，眾家公司紛紛展出最新產品與科技，希望能夠贏得消費者的青睞。而其中最值得關注的，就是發動一連串行銷與造勢活動、展現國際一流品牌大廠地位的三星電子。
三星的崛起早就不是新聞，但此次以大手筆、高規格的行銷活動參展，流露出不可一世的霸氣與企圖心，還是令人看得膽戰心驚。在大會主題演講中，從記憶體、面板、軟體，到手機、平板及電視，三星不僅將該公司各項傲人技術與成品一次排開，還邀來ARM、微軟、英特爾、谷歌等公司高階主管站台，炒熱三星的展場，也把其他公司徹底地比下去。
其間，三星宣布已研發成功的可隨意折疊的面板技術Youm，並展出以Windows及Android的兩款可折疊手機，雖然沒有公布何時上市，但已有熟悉內情報的資料指出，最快今年底三星就有產品問世。可撓式面板是極可能改變全球3C電子產業的關鍵技術，也成為今年CES展中最吸睛的話題。
可撓式面板不僅耐摔耐操，對於產品的功能與設計，也將帶來更多的創新與變化。從三星展示的應用中，例如一隻手機翻折開來，就可以變成一個平板;一隻類似像筆的產品，可以抽出一個平面顯示板;另外，一隻智慧型手機若把蓋子闔上，邊緣的彎曲設計，讓使用者可以隨時瀏覽一些重要訊息。
這些創新設計與應用只是冰山一角，未來還有更多的變形將會產生，而三星掌握這項突破性技術，未來在各種3C電子的產品上，也將引領更多的創新潮流，同時，其他競爭品牌如蘋果、宏達電、聯想、華碩，若無法獲得關鍵零組件的供貨，競爭力絕對要大打折扣，這是技術創新所帶來的最大附加價值。
在可撓式面板的技術上，目前台灣的工研院也已研發成功，但離商品化的量產還有一大段距離，在可撓式面板的發展進程上，台灣明顯是落後的。一旦三星推出相關產品，面板產業勢必再掀起一次腥風血雨的大洗牌。
可撓式面板技術，顯然是一項劃時代的創新技術，而談到技術創新對企業的重要性，我相信沒有任何一位CEO敢輕忽。以市值逼近英特爾的半導體龍頭廠台積電為例，能夠在晶圓代工獨占鰲頭的關鍵三大因素，一是技術，二是客戶關係，三是服務，而技術很顯然就是其中最基本的一項，許多競爭者都是在先進製程技術上落後台積電。
不過，技術的重要性，在當今的環境中，似乎很容易被忽略。最近與一些研發出身的朋友聚會，發現當產業不景氣時，老闆最先砍的往往就是研發人員，尤其這幾年電子業出現激烈的典範移轉，讓大家誤以為品牌與行銷才是王道，但事實上任何一家成功的企業，沒有不重視技術發展的，而且，來自技術革新的附加價值，遠比大家想像的要大很多，對於已走到微利時代的台灣產業，更是刻不容緩的事。
近來，台灣雙A品牌宏碁與華碩經營績效大不相同，在我看來，很明顯就是因為兩家公司對投入技術開發的態度不同所導致。宏碁在分家時將大部分研發人員分到緯創，本身以經營通路為主，而華碩仍保有大批研發人員，因此能夠在蘋果、三星等強敵中，持續不斷地推出變形金剛、PadFone、FonePad等創新產品。
其實，能夠掌握關鍵技術，絕對是企業競爭力的重要因素。日前我去參加元太科技的法說會，元太2012年因為平板電腦大成長 ，擠壓電子書的銷售，因而出現業績下滑及虧損，股價表現也不佳，因此參與法說會的人非常少，完全沒有前兩年的熱絡景況。
不過，若要從掌握關鍵技術的角度來看，元太絕對是台灣的佼佼者。元太早期是做液晶面板的公司，但很早就轉型到電子紙技術，並且在2009年併購一家擁有電子紙關鍵技術的E-ink公司，讓元太免於後來TFT LCD的流血殺價，也區隔出一條與其他同業大不相同的競爭路徑。
E-ink是全球開發電子紙技術最領先的企業，元太掌握了這項技術，也在隨後的電子書崛起過程中，享受了高成長及高獲利的果實，在電子書快速成長的過去三年中，元太的業績扶搖直上，在其他面板大廠如友達、群創大幅虧損之際，元太在2011年的每股稅後純益(EPS)還高達六元以上。
當然，電子紙技術的應用範圍，目前還有很大限制，元太曾經是一家具單一技術(電子紙)、單一產品(電子書)、單一客戶(亞馬遜)的公司，從企業的經營角度來看，這絕對是最大的風險;果然，當電子書受到平板電腦大幅成長的衝擊後，成長故事瞬間中止，元太才會在2012年出現大幅虧損。
不過，電子紙技術的應用市場當然不只有電子書，正在成形中的電子紙標籤、電子數位看板，甚至手機、手錶等許多新奇的小玩意，只要那個產品翻紅，就可能讓電子紙再度大放異彩。
為了掌握技術，元太在去年十一月還完成一項收購，百分之百併購競爭對手友達旗下擁有微杯電子紙技術的達意科技，由於其他電子紙技術尚不成氣候，元太幾乎可以說已壟斷全世界電子紙市場。接下來元太最重要的工作，就是想辦法培養出電子書以外的其他客戶，才能讓電子紙技術再度發光發熱，為公司帶來實質的業績貢獻。
比較三星及元太，兩家公司都擁有關鍵技術，也同享技術創新帶來的果實，不過，三星靠自己研發，元太則是靠收購取得。從這個對比也可以得出結論:好的技術不一定要靠自己辛苦研發，元太母集團永豐餘從造紙出發，很早就洞悉電子紙的發展潛力，也在E-ink早期階段就與其建立聯盟關係，並在其燒錢燒到最辛苦的時刻，一舉取得經營權，能夠擁有這樣的成果，過程當然也絕非僥倖。
台灣大部分企業的規模都比三星小，也很少有公司會大手筆投入開發一項全新技術，但元太的例子卻突顯一件重要的事，那就是，如果CEO有願景、目標與企圖心，不景氣來臨時，絕對不會沒事做，更不會坐著等死，此刻正是出手取得關鍵技術的最佳時機。
在電子業揮別去年谷底，並準備迎接景氣回暖的開春之際，台灣電子業的CEO，可以問問自己: 在過去的景氣低谷中，公司是否仍堅持研發與技術的精進?而即將再起的景氣回升潮中，企業是否已準備好新的祕密武器了呢?
林宏文
目前擔任《今周刊》顧問、環宇電台FM96.7<財經熱點>節目主持人。曾任《今周刊》副總編輯，《經濟日報》記者，畢業於交大電信工程系，天津南開大學經濟學碩士，主跑科技產業，著有《競爭力的探求》，《管理的樂章》，《惠普人才學》，《商業大鱷SAMSUNG：21堂課三星從賣米小舖到賣全世界》等書。部落格為http://owenlin.pixnet.net/blog，歡迎來信交流。
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