期數 : 780
發行日期 : 2011/12/5
作者 : 翁書婷
佳能 從入門到進階一網打盡死忠消費者
品質、口碑皆佳 售前、售後都服務

 

○九年起,年年蟬聯「商務人士理想品牌大調查」第一名寶座的佳能,除了「品質佳」、「口碑好」的競爭優勢外,每年大手筆砸下上億元預算的本土化行銷及獨特售前、售後服務,更是勝過眾多競爭對手的關鍵。

 

「大船出海嘍!」今年六月,一群來自蘭嶼,穿著丁字褲的雅美與達悟族孩子,追隨部落習俗隨著拼板舟拜訪台灣,但苦於缺少旅費無法成行,正在拍攝廣告的日本佳能〈Canon〉台灣分公司聽到消息,馬上贊助旅費、球鞋、新衣和相機,讓這群孩子渡海來台。透過這樣的活動,佳能不僅成功營造關懷本土的形象,也讓台灣民眾對佳能品牌印象更深。

實際上,佳能相機在銷售狀況一直拔得頭籌。根據GfK市調公司資料顯示,佳能二○○八年到一○年,已經創下台灣數位單眼的年度銷售冠軍三連霸紀錄,而今年雖然碰上日本三一一強震,上半年還是獲得第一,囊括四成市占率。此外,在不景氣中,佳能還逆勢擴充新產能,投資三百億元興建台中潭子和嘉義大埔美代工廠。

屏除日本意象 重視在地化說服力

 

到底這個已經七十八歲的日本老品牌,如何緊緊抓住台灣消費者的心,建立深刻印象?

除了具有光學基礎,掌握自有技術,不做低價、生命週期短的商品外,擄獲消費者目光的第一招,就是不把自己定位在日本外來品,而希望和台灣民眾「搏感情」,培養出在地的品牌認同感。因此從○七年起,佳能決定採用本土行銷,把原本外包給經銷商彩虹的行銷部分,拿回來自己做。

總經理蘇惠璋強調,在台灣的佳能相機廣告,自那時起屏除日本文化意象的元素,「直接挑選苗栗勝興車站、客家油桐花、清境農場綿羊秀,或是阿里山小火車等充滿台灣味的景點拍攝。」此外,今年的代言人選擇台灣本土女星張鈞甯,就是期望更具「在地化」的說服力。

重視體驗行銷 搜出潛在客戶

 

不過,隨著其他同業也注意到了本土化策略的重要性,佳能只好繼續思考其他出路,就是要直接命中主要客群的心。他們抓住顧客的第二心法,就是深入人群的「售前服務」,從體驗行銷的方式「搜出」潛在客戶。

每到周末假期,滿載各式相機的活動式遊園車,就會開進北、中、南各百貨公司、各大風景區遊樂園等,整整巡迴二十四周。影像資訊消費產品處副理曾銘智表示,「即使對相機功能不熟悉的孩子和媽媽,也會跑到活動車內來個全家合照,而爸爸就可趁機研究相機功能。」

佳能利用家庭、朋友相聚的歡樂時光,藉此接觸到「對相機有點興趣」、但又「缺乏機會」實際走進專賣店的族群。這個空間還有一設計重點,即製造「沒有購買壓力」的環境,活動場內相機產品全為「非賣品」,不會有銷售人員亦步亦趨試圖推銷,讓人放鬆地進行「試用、試玩」各類相機產品。

由於單眼相機機台、鏡頭這些配備動輒上萬元,如果讓顧客迷上攝影,進而常常購買這些配備,才是維持獲利和穩定客源的重要祕訣。所以,不只售前的深入人群、廣觸客戶,曾銘智說:「要讓買相機的顧客把攝影變成每日興趣,而不是把相機鎖在櫃子裡!」

因此,佳能抓住顧客的第三心法,就是獨特的售後服務。這裡的售後服務可不僅是一般的功能諮詢、維修處理而已,而是鎖定喜愛攝影人士的專業課程,每周末在各分公司開設各式各樣的攝影課程,集中培養死忠消費者。

「有一次我們開設了『正妹』攝影班,結果一開放名額馬上秒殺,沒報到名的顧客直抱怨說名額實在太少!」除了正妹的魅力外,類似的攝影課程在坊間高達六千多元,「但我們將其視為行銷的管道,免費服務自家品牌的顧客。」

舉辦攝影課程 培養死忠粉絲團

 

不過,為了進一步了解消費者需求與喜好,不是只把顧客丟給攝影老師就好,曾銘智笑著說,「我是個沒有假期的人,每逢周休,就和學員一起參加課程,全台跑透透。」曾銘智親自接觸目標顧客,在課程中觀察學員經常提出哪些問題?喜愛哪些功能?在執行下一次行銷活動前,這些資料就是最佳市調研究報告。

近兩年他發現,「顧客普遍希望,簡單的小型相機也能拍出專業攝影師的感覺;而且,有越來越多女生喜歡手動攝影,挑選相機不再只重視外表五彩繽紛的顏色了。」因此今年的宣傳廣告,大膽選用黑色小型的類單眼相機作為主打款式,結果女性購買比率高達七五%。

而且,課程上可以認識愛好攝影的同好,變成一種社群,加深他們對於攝影的喜愛,讓所有初階使用者,能前進到中階、高階攝影層級,添購的產品逐漸增加,更強化了顧客死忠程度。

七十八歲的佳能緊抓客戶的心,「證明佳能雖然是個老品牌,行銷卻不會比別人慢。」蘇惠璋驕傲地說。

創作者介紹
創作者 owenlin 的頭像
owenlin

林宏文的個人網頁

owenlin 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()