期數 : 716
發行日期 : 2010/9/13
作者 : 撰文/胡釗維 攝影/陳永錚
靠現場力鼎鼎有茗年賣百萬罐茶 阿里山茶新兵 擊退數十年老茶行

 

才三年時間,鼎鼎有茗已在阿里山開設兩間茶行,別以為賺人民幣是個遙不可及的商機,鼎鼎有茗的故事證明,起步不過三年的茶行,只要懂得行銷技巧,照樣能擊敗已雄踞阿里山數十年的地頭蛇。

 

到阿里山買茶,是陸客來到台灣非去不可的行程。這個道理人人都懂,卻少有人認為有機會分食,「在阿里山賣茶的,哪家不是歷史悠久,怎可能拚得過?」這幾乎已是既定印象。但,真的是如此嗎?

和阿里山多數茶行都已幾十年歷史相比,鼎鼎有茗阿里山茶研所卻只是一家成立三年的新兵,董事長劉芳梅更只是位五年級後段班的女生。儘管如此,這家店今年上半年的大陸觀光客接待數量,卻已超過十二萬人,若以同期全台有六十五萬大陸觀光客到訪計算,等於每五位大陸人,就有一位進到鼎鼎有茗。

賭注

轉戰阿里山,「高命中率」讓旅行社點頭

 

劉芳梅原本在台中賣茶,主要客戶為新東陽、網購與東森購物台,眼見大陸客來台商機,她心想,東森購物抽佣五○%的作法,公司都能賺錢,旅行社退佣再高,總不至於高過這個數字吧!念頭一定,她將公司過去十多年的獲利,全數投資在阿里山設立茶行。

只是,將事情想得太簡單,執行下去碰上的問題往往就會很大。三年前茶行平均四○%的旅行社退佣,的確較東森購物要低,但從未和旅行社打過交道的劉芳梅,即使肯給較同業稍高的退佣,仍乏人問津,因為旅行社不認為她賣得出去。劉芳梅親自找旅行社老闆請託:「一個月若有五十團,你分五團給我,如果我團均消費金額做輸同業,你再也不要和我來往。」

這是一筆賭注,因為,傳統茶行賣茶,有相當的機運成分,有時幾個團都不消費,再來一團大手筆的,還是能拉高團均消費金額。而只做五團,卻想要拚贏做五十團的茶行,等於劉芳梅必須做到,所做五團都得有「高命中率」。

一個月後,成績揭曉,鼎鼎有茗的五團陸客,每團平均消費金額將近六萬元,較同業的三萬多元明顯突出;幾個月後,鳳凰、東南、雄獅與佳和等陸客出團量大的旅行社,紛紛調整比重,鼎鼎有茗成為大旅行社主要的合作對象。劉芳梅說,這個行業是很現實的,退佣高低雖然會影響旅行社帶團的意願,但「總體數字」才是最重要的。

究竟,進軍阿里山賣茶才三年的劉芳梅,是怎麼能讓每五名大陸團客,就有一人進到鼎鼎有茗阿里山茶研所?

走進劉芳梅的辦公室,當中最引人注目的,是一部切割成十六個畫面的大螢幕,這是鼎鼎有茗得以大賺人民幣的祕密武器之一。

和多數阿里山茶行不同的是,鼎鼎有茗的店內並沒有寬闊的賣場,而是由五間獨立的包廂所組成,陸客從入口進到店內後,就會立刻被服務人員安排到指定的包廂內;在行進動線上,鼎鼎有茗不只不讓陸客團彼此間有交談機會,就連上廁所的時間,也會刻意錯開。

劉芳梅指出,能出國觀光的大陸人通常有一定的身分地位,這類人愛交際,「話匣子一開,我們還做什麼生意?」而且,大陸人買東西最愛比價,因此,不能讓陸客團間彼此有對話機會,「才可避免商品出門後,還回頭要折扣。」

控管

善用「阻斷干擾」,不讓團客彼此比價

 

切割成十六個畫面的大螢幕,就是劉芳梅管控陸客團的方法。十六個畫面,分別來自五間包廂、主要走道、洗手間、茶行出入口與停車場等置放的監視器畫面。透過這些畫面,劉芳梅能隨時以無線電下達指令:要求包廂內銷售人員延長試喝時間,以避開另一包廂正準備離開的陸客;要求停車場接待人員指揮遊覽車,好讓客人一出門就上車……。

更細緻的操作手法還包括:廣東人嗓門大,因此廣東團會安排在最角落,且最接近馬路的包廂,一來避免「吵」到其他陸客團,另一方面,可藉由來往車聲壓過說話聲音;寧波本身產茶,買茶意願不高,因此寧波團要不最早離開,不然就是最後才出門……。

劉芳梅指出,「這叫阻斷干擾。」也因此,相較於大多數的阿里山茶行無不標榜歷史悠久,強調名人加持,而在店面牆上擺滿兩蔣照片、種茶沿革等,鼎鼎有茗卻只是「低調」地貼上幾張大海報。她表示,拍照的時間太難管控,與其如此,倒不如不讓陸客有拍照留念的念頭。

強攻

捨周邊商品,專注於阿里山茶葉銷售

 

延續「阻斷干擾」這個戰術,鼎鼎有茗只賣茶,不賣茶梅、茶餅與茶瓜子等茶葉相關商品,而所銷售的茶葉也只有三種。甚至,銷售人員在進行推銷時,只主動提供兩種茶葉給陸客選擇。劉芳梅表示,「陸客到阿里山就是要買茶,太多商品,反而會讓客人分心。」東南旅行社副總經理許永裕也指出,客人之間會互相干擾,就連商品本身之間都會互相干擾。

說穿了,鼎鼎有茗設立五間獨立包廂的目的,不只為提供陸客尊貴感,還在於藉由包廂,才能夠「隔離」陸客;此外,設立包廂還有另一個原因,如此才能讓劉芳梅針對不同陸客,分別給予「量身訂做」的銷售手法。

一般而言,進到鼎鼎有茗的陸客,通常會待上一個小時,不免讓人好奇,鼎鼎有茗既未安排參觀,連與名人照片留影的機會也沒有,這一個小時的時間,陸客除了試喝阿里山茶外,都做些什麼?

透過監視器畫面可發現,陸客在包廂坐定後,銷售人員會做簡單解說,接著,即提供陸客試喝阿里山茶。劉芳梅為消除陸客擔心會買到假貨的疑慮,提供試喝的茶並非事先已泡好,而是在現場讓客人直接開封,以達「眼見為憑」效果,在觸摸過也聞過茶葉香氣後,才進行沖泡;然而,即使試喝過程較同業稍微繁複些,至多二十分鐘也夠了。

剩下的三分之二時間,劉芳梅說,「是留給陸客殺價用的。」頭一年與陸客交手的經驗告訴她,「上車時間一到,會買的仍會買,但因為覺得沒占到便宜,通常也不會買太多。」她指出,陸客愛殺價,是眾所皆知的事,而且不只為貪便宜,還帶有炫耀心態。

劉芳梅抓準陸客「貪便宜、愛炫耀」的心態,她雖不堅持「不二價」,卻也不讓殺價還價的過程太快結束,因為「感覺上,他們(指陸客)在殺價過程中享受到的樂趣還更高,才有勝利的快感。」獨立包廂的設計,正是要讓個別陸客團都能「享受」到量身訂做的殺價樂趣,又不致造成連成一氣的風險。

劉芳梅口中的「量身訂做」指的是,鼎鼎有茗會依據不同省分陸客的消費習性,安排不同個性的銷售人員。舉例來說,山東人豪爽,就安排說話大剌剌的業務員;溫州人算得精,安排的業務員就必須有耐心,肯和客人消磨時間;若是東北人,則一定得派美女上場……。

為了能讓「量身訂做」執行得徹底,劉芳梅辦公室內那部切割成十六個畫面的監視器,這時候就派上用場,讓她可緊盯各包廂客人的一舉一動,隨時調整銷售人員。不只如此,鼎鼎有茗應付不同的陸客,也各有一套銷售模式。

訣竅

搞定意見領袖就容易成交

 

劉芳梅舉愛賺錢的廣東人為例,要想讓他們掏錢埋單,一定要展現比廣東人更會做生意的樣子。由於賺錢對廣東人來說是最踏實的生活,他們也從不羞於談錢,因此在殺價過程時,要掌握「先」與「敢」,先,指的是要比廣東人先喊價,一旦被對方掌握先機,之後的還價就會困難許多;敢,指的則是要敢喊價,因此,面對廣東客人時,鼎鼎有茗幾乎都是用「買一送一」的促銷模式銷售阿里山茶。

在劉芳梅眼裡,大連、山東的老闆級客人十分豪爽,加上不產茶,通常一買就是許多箱;四川人的特性則是不會太快出手,尤其喜歡團體購買,除會計較茶價格外,對於是否贈送小禮品也比較在乎;福建離台灣近且也是產茶的區域,所以一般來說都是買回去當禮物居多;而上海、北京等都會區,一般人常認為消費力較高,但劉芳梅卻認為,由於他們平常接觸產品較多,對於產品的需求也較少,消費力反而不如其他省分的大陸客人。

而劉芳梅本身,更是一位超級銷售人員,專攻老闆、高官級客人;她有一個本事,只要走進包廂,就能立刻分辨出誰是這個陸客團的「意見領袖」。她怎麼辦到的?

這其實與劉芳梅的生長背景有關,父親雖只是個阿里山茶農,卻也是當地相當重要的政治樁腳,也因此,劉芳梅從小接觸最多的就是政治人物;到台中開茶行後,她更將父親的政治關係轉化為商場人脈,這點從劉芳梅能成為外交部與台中市政府指定茶葉供應商可見。「我從小遇見的非富即貴,很熟悉官場文化。」她說道。

對劉芳梅而言,只要能對意見領袖銷售成功,則整團就會全部埋單,「這套不見得適用於日本客人,但對大陸客人絕對有用。」她指出。懂得官場文化的劉芳梅,與老闆、高官級客人的應對進退自有一套,「加上我長得還不錯,會打扮,還會撒嬌。」她不諱言,能搞定大陸老闆,個人特質占三成以上因素。

才三年的時間,鼎鼎有茗已在阿里山開設兩間茶行,陸客所帶進的財富,更讓她在台中七期買進一間豪宅,並擁有一輛BMW七系列轎車。別以為賺人民幣是個遙不可及的商機,鼎鼎有茗的故事證明了,起步不過三年的茶行,只要懂得行銷技巧,照樣能擊敗已雄踞阿里山數十年的地頭蛇。



創作者介紹
創作者 owenlin 的頭像
owenlin

林宏文的個人網頁

owenlin 發表在 痞客邦 留言(2) 人氣()