檔名:手機爭霸主文

大題:一場輸不得的關鍵戰役

副題:智慧型手機大戰,聯發科與宏達電股王爭霸戰

作者謝富旭 林宏文

大前言:對投資人而言,智慧型手機是台股股王製造機。過去五年來,它前後製造了宏達電、大立光、聯發科以及洋華四家股王。

    對手機產業而言,智慧型手機是一顆威力超強的不定時炸彈。掌握到商機,等於進入高成長俱樂部門票;失去機會,原有功能性手機市場江山可能在短短數年風雲變色。

    聯發科與宏達電可說是代表台灣在這場智慧型手機大戰的最重要兩個國家級選手。它們如何面對智慧型手機帶來的挑戰與機會,不僅將影響台灣手機產業版圖消長,更是未來幾年投資界最重要的課題。

字數:4600字

配件:詳如附件

內文:

這是一場輸不得關鍵戰役!誰勝出,就將奠定未來幾年內在手機產業引領風騷的基礎,營收、獲利、股價就此將一飛沖天。如果不幸敗北,失去的不僅是高速成長的機會,原先辛苦打下的市場江山更可能在短短三至四年付諸東流。這場戰爭其實已在許多人的手掌心引爆—它就是智慧型手機(smartphone)。

 

智慧型手機老早就在二○○四年,甚至更早就問世,嚴格來說,它不是科技新玩意兒。過去三年來,它的銷售開始出現跳耀成長,但因為量還不大,受到產業界與投資界關注並不多。然而,隨著西方白領階級人手一支黑莓機的現象出現,加上蘋果於○七年推出iPhone,並在去年狂賣二千五百萬支,引發各家手機大廠爭相推出智慧型手機,終於讓大家驚醒:新的手機時代快來臨‧‧‧,不、已經來臨了。

 

插題:第一回合暖身賽:宏達電大勝

      不過,苦戰從第二回合開始‧‧‧

 

這場將造成全球手機市場重新洗牌的戰爭早已在二○○四年悄悄地展開。當年,宏達電推出一款搭載微軟作業系統、號稱全球體積最小,而且電池續航力大幅提高的PDA Phone(個人數位助理手機),獲得歐洲電信廠商青睞。靠著這個小玩意兒,讓宏達電股價在短短一年半之內,從不到一五○元價格衝到一二二○元,擠下聯發科成為台股股王。

 

宏達電登上股王的○五年,全球手機龍頭廠諾基亞(Nokia)推出高階智慧型手機N系列,N系列雖然熱賣,但智慧型手機當時屬於藍海市場,技術領先群雄的宏達電不論成長速度與毛利率表現依舊屹立不搖。然而,蘋果於○七年推出第一代iPhone後,正式掀起智慧型手機第二回合大戰,加上各家手機品牌大廠全力爭奪這塊市場,宏達電自此面臨苦戰!

 

在這個世界級擂台上陷入苦戰,宏達電面對的不是加油聲,卻是如潮水般湧來的唱衰聲。外資券商分析師擔心,宏達電難以與蘋果以及黑莓機匹敵,將在智慧型手機市場節節敗退,導致毛利率嚴重侵蝕。投資人也對宏達電信心大失,即使台股去年初牛氣沖天延續迄今,宏達電股價去從去年中五四○元價位一路重挫至二九五元,迫使宏達電祭出庫藏股,股價才得以止跌回升。

不過,即使是一場苦戰,宏達電卻一點也不畏戰。被西方媒體一度封為智慧手機女王的宏達電董事長王雪紅,日前在高盛證券舉辦的兩岸高科技論壇不僅樂觀地說,智慧型手機的成長才剛開始而已。她在中國一個場合接受本刊專訪依舊不失昔日爽朗地說:如果活到九十歲,也不放棄成為世界網球冠軍的夢想!

 

這個曾經塑造出兩家股王(威盛與宏達電)的企業家,同時也是台灣最富有的女人,五十一歲,已經登上了大部份人可望而不可及的人生頂峰,即使如此,依然奮鬥不懈地企圖再度追求人生另一個冠軍,就是這種樂觀面對挑戰的態度,為宏達電植入了獨特的企業DNA,不斷挑戰巔峰。

 

插題:宏達電策略今年大轉彎

      不問毛利率,全力衝刺市佔率

 

王雪紅樂觀面對挑戰的態度,成為宏達電執行長周永明今年進行經營策略大轉彎的最大後盾。過去,宏達電最傲人的不僅是領先對手一步的研發腳步,過去四年來,每年維持高達三○%以上的毛利率更是寫下台灣電子硬體產業一頁傳奇。

 

高毛利率就是高獲利保證,而高獲利就是高股價的最大後盾。宏達電轉型製造智慧型手機以來,一直謹守這個原則。這也是為什麼,當宏達電在○六年發現代工業務毛利率惡化,毅然決然割捨惠普、Palm以及索尼愛立信等代工訂單,轉型成品牌廠的原因。

 

問題是,由iPhone掀起新一回合智慧型手機大戰,已從過往的技術戰進入到行銷戰、甚至價格戰的白熱化階段,各家手機品牌廠短兵相接,宏達電也無法置身於外。「宏達電以往所享的技術領先缺口差距,已經被大幅縮小了,剩下來的武器,就是打價格戰了!」富邦證券手機產業分析師蒲得宇說。

 

在周永明擘畫的策略下,即使打價格戰也要打得「有條有理」,打得「很有智慧」。近一個月來,宏達電新機密集曝光,周永明則來回美國、台灣與歐洲,主持4G手機及Smart新機發表。宏達電相繼推出傳奇機(Legend)、英雄機(HTC)、慾望機(Desire)等不同價位的產品,從一萬元最低階的刺青機(Tatoo),到二萬元以上最高階的機皇(HD),不同的價位功能,滿足不同層級的消費者,並分別在美國、英國及香港上市,這種拉長戰線全面打擊的戰術,用「機海戰術」來比喻也不為過。

 

宏達電的「機海戰術」恰恰與蘋果iPhone的一機(一世代只推一款)走天下的產品戰略形成強烈對比。許多人質疑,宏達電即使推再多款、造形與價格殊異的手機也扳不倒iPhone。但這種非得打敗iPhone或是宏達電非得被iPhone打敗的想法,可能就是對宏達電市場定位的最大誤解。「宏達電不必打敗iPhone,它只要能打敗摩托羅拉或索尼愛立信,或者藉智慧型手機固有優勢,在智慧型手機滲透率快速提高的過程中,從三星與諾基亞手上瓜分到一些市佔率,就足以讓公司股價re-rating(價值向上重估)!」一位外資分析師指出。

 

插題:智慧型手機具有巔覆既有市場秩序的能量

  

 

能讓宏達電釋放出巨大能量,超越以往都不敢直視的巨人對手的最大武器就是智慧型手機。「對消費者而言,智慧型手機只是聰明科技的代名詞,但對手機廠而言,智慧型手機潛在蘊藏的威力,足以巔覆目前市場既有秩序,造成市場重新洗牌甚至產業供應鏈質變的原子彈!」元大證券手機產業分析師張文慧說。

 

單從手機出貨量來看,智慧型手機的領導廠商即使如RIM與蘋果的市佔率(手機出貨量佔全球手機出貨量比重)也分別不過四%與三%,宏達電市佔率更僅有一%。這與諾基亞的三八%、三星的一九%以及LG的一○%,簡直大巫見小巫。但是,智慧型手機領導廠靠手機創造出的營業利潤卻足以讓手機大巫瞠目結舌。以蘋果iPhone來說,去年iPhone的出貨量僅及諾基亞的五%,但手機營收卻達諾基亞的二分之一,iPhone更為蘋果創造了八十三億美元的營業利潤,幾乎是諾基亞營業利潤的二倍。

 

同樣地,宏達電○九年的營業利潤達七‧六億美元,不僅遠比索尼愛立信與摩托羅拉營業虧損分別高達十二‧五億與九‧八億美元要傑出很多,甚至直逼手機出貨量是宏達電十倍強的LG手機部門。

 

智慧型手機挾著高獲利優勢,得以投入更多研發與行銷資源在智慧型手機上,反觀,傳統手機大廠雖在近二年雖加大智慧型手機佈局力道,但畢竟還得兼顧一般手機產品線,在戰線拉得太長的情況下恐將吃虧。「如果智慧型手機滲透率(佔所有手機比重)超過五○%或六○%,現在排名手機前五名的廠商至少有一半會被新崛起的智慧型手機廠擠下來!」張文慧預測。

 

或許正是看清楚這種趨勢,讓王雪紅決定奮力一搏。執行長周永明今年策略大轉彎,忍痛放棄以往專注在高階產品以及高毛利市場的策略,對中價位市場全面撒網。宏達電亞太區副總董俊良為這種策略轉向下了一個註腳。他說,外界很關心智慧型手機朝低價發展,其實,對經營者來說,要思考的重點是,如何推出一個性能價格比最佳的產品,並且讓量的增加彌補價格的下滑。﹁對宏達電來說,如果智慧型手機真的出現低於萬元以下的價位,那麼宏達電在目前最低階的刺青機之下,也不排除推出更低價的產品應戰。﹂

 

在競爭者(指索尼愛立信、LG、摩托羅拉等)在智慧型手機仍不強,但市場又快速擴大,宏達電未來成長的機會,可能遠超過大家的想像。根據摩根士丹利證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師呂智穎預測,宏達電今年手機出貨量將成長四一%,達一七○○萬支。據了解,宏達電內部給銷售團隊的目標高達二千萬支以上,拿這個數字去問許多媒體及外資分析師,大家都露出一副不可置信的表情。

 

不過,對比周永明訂出宏達電要要二○一三年市佔率翻倍達十三%(去年為六‧五%)。屆時,宏達電的年銷售量很可能達到六千萬支以上。要達這個目標,宏達電接下來四年非得呈蛙跳式成長不可。今年,為了走出這一小步,宏達電付出股價重挫的慘痛代價,但這或許是蛻變成長所必經的痛苦過程吧!

 

插題:智慧型手機低價化趨勢

      看在低價王聯發發眼裏其實很焦慮

 

至於智慧型手機因普及而成熟化,導致價格下滑、規模擴大,對一向走高單價路線的宏達電似乎是危機,相對地,對於擅於把成熟科技產品低價化的聯發科,似乎是一個大展身手的契機。這種判斷,從分析師對這兩家公司的投資評等可看出端倪。彭博資訊(Bloomberg)系統顯示,外資分析師對宏達電的評等,給予買進(buy)評等的共有十一個,持有(hold)的有八個,賣出(sell)則高達十個。相對地,分析師對聯發科的的評等比宏達電好很多,買進的高十七個,持有是十一個,只有二個是賣出。

 

然而,鮮少人知道,面對智慧型手機即將到來的低價化趨勢,聯發科董事長蔡明介可能是台灣高科技產業最焦慮的大老闆之一。外界一直很關心聯發科在智慧型手機以及3G手機晶片研發的進度。○九年初,聯發科已在巴賽隆納通訊大展發表第一款智慧型手機解決方案晶片,雖獲中國大陸天宇朗通等手機廠使用,無奈銷售狀況始終平平。

 

至於聯發科何時推出3G的智慧型手機晶片解決方案(目前的產品為2.75G),答案也令人失望。在今年聯發科所舉行的分析師會議中,手機部門副總徐至強鬆口說,聯發科3G智慧型晶片可能要等到○一年底才推出,這也等於說,量產時間也將等至二○一二年。

 

時間,站在對聯發科不利的一方。隨著智慧型手機低價化將愈演愈烈,智慧型手機的滲透率已經從○九年的一六%攀升至二○%,如果諾基亞與三星等大廠今年推出新台幣六千元以下的入門級智慧型手機,滲透率可望加速上升,已有業者如宏達電等預測,二○一一年滲透率將大幅竄升至三○%。高盛證券手機研究團隊更預測,今年售價二○○美元的入門智慧型手機將取代一五○美元的功能性手機,換句話說,功能性手機市場因智慧型手機普及化而在逐漸消失之中,這對智慧型手機以及3G解決方案研發進度落後的聯發科而言反而是相當不利的趨勢。

 

甚至,聯發科在中國的大客戶,有中國山寨機女王的天宇朗通總裁榮秀麗,在上星期參加高盛所舉辦的兩岸高科技高峰論談,私底下也對友人表示,對聯發科智慧型手機晶片仍無法展現強大競爭力感到憂心。天宇朗通目前在中國推出的智慧型手機已轉向高通(Qualcomm)購買晶片。

 

插題:聯發科拉長戰線至新興市場

   以鄉村包圍城市策略突圍

 

此外,有些人也擔心,過去白牌手機在2G的銷售模式,是以零售為主,但到了3 G市場以後,大多以電信商補貼及綁約的形式銷售,較傾向與大手機品牌廠合作,並不惜加大對3G手機,尤其可以上網的智慧型手機補貼,在這種情況下,將壓縮白牌手機廠發展空間。而中國白牌手機大多採用聯發科手機晶片。

 

面對種種不利情勢,聯發科也亟思轉型,兵分兩路,一是爭取國際手機品牌大廠訂單,二是爭取與西方電信廠商合作。尤其是在今年初,摩托羅拉低階手機採用聯發科晶片,並交由TCL代工,企圖藉由這種﹁山寨模式﹂在新興市場搶奪市佔率。

 

另外,聯發科去年與歐洲最大的電信商Vodafone合作,推出一支2.5G的功能型手機,這款手機以銷售非洲等開發中國家為主,目前銷售情況相當不錯,預料未來聯發科與電信商的合作將會更加密切。

 

面對智慧型手機帶來的手機市場巨變,聯發科把戰場從中國延伸到新興市場,採鄉村包圍城市策略,進行突圍。聯發科已掌握了最具發展潛力的中國客戶,包括中興、華為,或是像天宇朗通、TCL及聯想等,提供了很有利的後盾。這些廠商近幾年成長快速,讓中國成為全球手機最重要的生產重鎮,把中國製手機出口至新興市場,其中像中興通訊已是全球第五大手機供應商,已把索尼愛立信擠出前五強的位置,更令諾基亞、三星等國際大廠倍感威脅。

 

因此,如果畫出一個X軸與Y軸的座標,X 軸從左至右是2G與3G晶片,Y軸從下到上則是功能性手機及智慧型手機,那麼,在這四個象限中,聯發科目前仍以第三象限的2G功能性手機為主,雖然高階3G智慧型手機對聯發科來說可能還太早,但未來若能快速延伸到第二及第四象限,也就是3G功能性手機及2G智慧型手機,發展空間依然遼闊。

 

去年,聯發科已先後推出TD及WCDMA的3G功能性手機晶片,雖然受限於大陸TD標準還未完整,目前還處於剛起步階段,但未來幾年,這個市場勢必會逐步成長。至於在2.75G智慧型手機部分,聯發科的發展機會更大,因為從2G 到2.75G 的市場,原本就都是聯發科的勢力範圍,未來必定可以繼續延伸,今年初,聯發科已推出2.75G微軟視窗平台的智慧型手機晶片,預計今年中,則將推出Android版本的2.75G晶片。

 

也就是說,在手機四大象限中,即使聯發科目前難以與高通等公司競爭右上角的市場,但若好好經營其他的三大塊市場,聯發科的成長空間依然很大。

 

聯發科的崛起與焦慮,有一個問題很值得深思。事實上,世界各國的手機產業,基本上都會支持自己的晶片商,因為這是生命共同體,台灣早期手機產業比大陸發展得早,包括像明基、華寶、奇美通訊、華冠、華碩等,都有很風光的時候,但在選擇手機平台時,卻沒有人願意支持聯發科,如今,台灣這些手機生產商一一落敗,但選擇聯發科平台的中國手機產業,則如日中天,邁向世界舞台中央,這種發展態勢,值得國內手機產業決策者好好思考。

 

二○一○年對智慧型手機而言,不僅是飛躍成長的一年,更是重新改變全球手機產業生態面貌的關鍵一年。這不僅是宏達電與聯發科前後兩任股王能否再度登頂的重要戰役,智慧型手機產業的供應鏈要角如大立光、洋華電、鴻海等也在場邊摩拳擦掌伺機爭取這塊殺手級科技產品的潛在龐大商機。未來,尤智慧型手機掀起的台股股王爭奪戰勢必精彩可期。

 

 

 

 

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